Het is hier al een paar keer aangehaald: goede online reclame wordt meer en meer entertainment. Voeg daar nog een stevige storyline bij en een snuifje interactiviteit en je hebt het recept voor succes. Dove toont dit opnieuw aan met Waking Up Hannah, volgens Ogilvy Toronto “the first interactive romantic comedy”. Niet echt natuurlijk, maar het resultaat is wel indrukwekkend.

Waking Up Hannah is het verhaal van Hannah die wakker wordt na een dronken avond en zich klaarmaakt voor een blind date. Tijdens de video kan je kiezen uit drie verschillende verhaallijnen – Refresh, Energize en Cool Moisture – die overeenstemmen met de gelijknamige deodorants en body washes van Dove. Daar bovenop kan je tijdens de interactieve film op de gsm van het hoofdpersonage klikken om haar foto’s en tekstberichten te bekijken.

Interactieve filmpjes zijn al vaker gebruikt voor marketingdoeleinden, denk maar aan het recente Get the Girl van Twix. Maar Dove voegt daar ook een sterk verhaal aan toe, waardoor je minder snel afhaakt en dus langer met het merk bezig bent. Heel lang. Knap gedaan.

Wat me verder ook opvalt, is dat Dove met Waking Up Hannah lichtjes afstand heeft genomen van zijn eerdere “ware schoonheid zit vanbinnen”-positie. Waar zijn de even breed lachende als uitdeinende deernes naartoe, of de oudere dames met evenveel rimpels als schoonheid? Dove lijkt in deze campagne terug te vallen in de mainstream met knappe, blanke, twintigjarige vrouwen (al zijn het nog steeds geen modellen). En da’s jammer, want met Evolution en Onslaught had het merk een positieve persoonlijkheid opgebouwd bij zijn doelgroep. Zou de veelvuldige kritiek hen dan toch hebben afgeschrikt?

Made by Ogilvy Toronto.

Hat tip to the almighty Pascal!

Dove, Waking Up Hannah, Evolution, Onslaught